Cómo usar y escribir una propuesta resuelta

ya sea que sea nuevo en publicidad o veterano, escuchará a las personas hablar sobre el smp (propuesta única) o, a veces, el usp (punto de venta único / propuesta de venta única).

En estos días, tanto el smp como el usp han recibido una variedad de nuevas encarnaciones, incluida “la cosa más importante” o “información clave”, pero todos son lo mismo. sin embargo, el término usp fue inventado por rosser reeves de ted bates & company hace décadas.

en su libro, reality in advertising, publicado en 1961, reeves ofrece una definición precisa de tres partes de la usp, que es tan relevante hoy como lo fue hace más de 50 años. Reeves declaró que:

1. cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. no solo palabras, no solo productos hinchados, no solo publicidad en escaparates. cada anuncio debe decir a cada lector: “compre este producto y obtendrá este beneficio específico”.
2. La propuesta debe ser una que la competencia no pueda ofrecer o no ofrezca. debe ser único, ya sea una singularidad de la marca o un reclamo que no se haga de otro modo en ese campo particular de publicidad.
3. La propuesta debe ser tan fuerte que pueda mover millones de personas, es decir, atraer nuevos clientes a su producto.
fuente: realidad en publicidad de rosser reeves. pub. 1961

Entonces, ¿qué significa todo esto para usted, como anunciante? bueno, significa que no puede y no debe avanzar con ninguna campaña para ningún cliente sin el usp o smp.

el smp es, sin duda, la colección de palabras más importante en cualquier descripción creativa o descripción de trabajo. Es la luz guía para todo el proyecto. Es la estrella del norte.

en resumen, es la base sobre la cual se construye cada gran campaña.

si recibe un resumen creativo sin un smp, envíelo de vuelta. Si escribe un informe sin un smp, no está haciendo su trabajo. Si usted, como director creativo, aprueba un informe sin un smp, está condenando su agencia a un mundo de dolor. y si el cliente no cierra sesión en el smp, es hora de comenzar de nuevo.

el smp dice “x marca el lugar”. no te dice qué tesoros hay debajo, pero te dice dónde cavar. sin ella, estás luchando en la oscuridad con la esperanza de encontrar una buena idea. e incluso si lo encuentra, no tiene idea si es la idea que el cliente realmente quiere.

en resumen, sin smp, sin campaña. o más bien, no hay buena campaña. 

Un gran golpe es memorable y hará que las ruedas giren para los equipos creativos, y será una idea tan fuerte que, como dijo Reeves, puede mover a las masas en su dirección. no hay espacio para ideas débiles, vainillas y homogéneas. Esto debe ser un asta de bandera firmemente plantada en el suelo.

un gran smp también será pegadizo, como un titular. de hecho, muchos directores creativos usan el smp como punto de referencia para la creatividad. colocarán el smp en la pared y sabrán que esta es la idea que el departamento creativo tiene que vencer. algunos smps en realidad se convierten en lemas, que todavía existen en la actualidad.

Aquí hay algunos ejemplos de sobresalientes sobresalientes que ayudaron al departamento creativo a realizar un trabajo sorprendente:

• • avis: somos el número dos, así que nos esforzamos más.
  • m & ms: el chocolate con leche se derrite en la boca, no en la mano.
  • Nike: solo hazlo.
  • debeers : un diamante es para siempre.
  • fedex: cuando absolutamente, positivamente tiene que estar allí de la noche a la mañana.
  • Domino’s: recibe su pizza fresca y caliente en su puerta en 30 minutos o menos, o es gratis.
  • aarp : aarp te da el poder de hacer tus propias reglas.
  • toro : toro hace las herramientas. Tú haces el patio.
  • Lexus gs300: el gs300 es el lexus pateador.
  • Abbey Life: no dejes que tu enfermedad paralice a tu familia.

no es fácil. De Verdad. Y no debería ser. estás tomando la esencia misma del proyecto y reduciéndolo a una frase que empoderará a los creativos y será abrazada por los consumidores. Esa no es una tarea pequeña. También es la razón por la que se entregan más y más informes creativos a los equipos creativos sin el smp allí. esto es un error. el smp es la base de toda la campaña, y a menudo necesita más reflexión que

1. 1. comience conociendo bien el producto o servicio.
      muy bien. En el caso de la nueva marca Lexus, los ingenieros fueron tratados como millonarios antes de diseñar el automóvil. Tenían una perspectiva perfecta. entonces, come la comida. usa los zapatos. Conviértete en el cliente. ¿qué te gusta? que no te gusta ¿Hay algo que se destaque más que cualquier otra cosa? ¿Existe alguna característica que realmente haga que el producto o servicio sea mejor que la competencia?
   2. anote las mejores características y condense la lista
      recuerde, esta es una propuesta decidida. no puedes concentrarte en tres o cuatro elementos. “Este es el más rápido, más barato, más brillante, más duro, más suave de su tipo” no va a funcionar. estás lanzando demasiadas bolas al aire y los consumidores solo atraparán una o dos. entonces, examine la lista cuidadosamente. ¿Cuál de las características destaca más? ¿Cuál te ayudará a capturar una porción más grande del mercado? ¿Cuál es sin duda el que pateas el trasero de la competencia? ¿Entendido? luego, continúe con el paso 3. 

1. 1. encontrar los beneficios de esa característica
      puede tener un gran beneficio. Puede tener muchos. pero no puedes vender una función a nadie. nadie compra un taladro; compran un dispositivo para hacer agujeros y girar tornillos, y quieren el mejor por el dinero. ¿Cuáles son los beneficios de esa excelente característica para sus clientes? anótelos y comience a redactar su propuesta resuelta. por ejemplo, si se tratara de un nuevo tipo de taladro, el smp podría ser “ningún otro taladro hace más agujeros con una sola carga”. eso es un golpe de longevidad. o podría ser “el único taladro que hace dos agujeros a la vez”. Eso es un ahorro de tiempo. 

1. pon tu smp en un anuncio. Este es el titular a batir. 
   el primer titular de un anuncio para cualquier campaña debería ser el smp. Este es el mejor lugar para comenzar a cavar y se convierte en la prueba de fuego para todas las demás creatividades. si su trabajo no supera de manera sucinta y creativa ese título de smp, continúe.