Desarrollo del plan de investigación general

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El proceso de investigación de mercado consta de seis etapas o pasos discretos:

  • Paso 1 : articule el problema y los objetivos de la investigación
  • Paso 2 : desarrollar el plan de investigación general
  • Paso 3 : recopilar los datos o la información
  • Paso 4 : analiza los datos o la información
  • Paso 5 : presentar o difundir los resultados
  • paso 6 – usa los resultados para tomar la decisión

Este artículo se centra en el paso 2. El desarrollo de un plan de investigación es una tarea compleja porque implica decisiones muy diferentes.

desarrollar el plan general de investigación

El diseño de un plan de investigación de mercado comienza con la determinación de la forma más eficaz de recopilar la información. La tecnología innovadora ha permitido que las herramientas de investigación se trasladen a entornos digitales. aún así, los fundamentos no han cambiado: un investigador de mercado debe determinar qué fuentes de datos usar, el tipo de enfoques de investigación a tomar, cómo limitar las distorsiones de los datos, qué instrumentos de investigación emplear, cómo se debe configurar un plan de muestreo, cómo proteger la privacidad de los participantes y qué métodos se utilizarán para contactar a los participantes de la investigación.Otra preocupación crítica es cuánto costará implementar el plan de investigación.

datos primarios versus secundarios

Antes de que el investigador de mercado pueda determinar qué instrumentos de investigación usar, se debe tomar una decisión sobre las fuentes de datos. un investigador de mercado puede optar por recopilar datos primarios, datos secundarios o ambos tipos de información. Los datos primarios se recopilan por primera vez para un proyecto en particular o para un propósito específico. existen datos secundarios antes de la inicialización de un nuevo proyecto de investigación, que se han recopilado para otro propósito.

La nueva recopilación de datos, utilizando la investigación primaria constituye la principal distinción entre los datos primarios y los datos secundarios es que los datos recién reunidos se asocian con la investigación primaria. Una forma común de datos de investigación primaria es la investigación sindicada, en la que un grupo de investigadores interesados ​​en el mismo problema de investigación contrata a un proveedor de investigación de mercado independiente para que realice un estudio y comparta los resultados con los participantes de la compra.

Si bien los datos primarios parecen ser el curso preferible, una práctica común y prudente es que un investigador de mercado explore posibles fuentes secundarias de datos para determinar si serán suficientes para responder preguntas de investigación. La recopilación de datos primarios puede ser costosa. los datos secundarios generalmente son de bajo costo o incluso están disponibles de forma gratuita, y están disponibles de inmediato sin tener que esperar a que se complete un estudio de investigación.

Por supuesto, una desventaja fundamental de los datos secundarios es que generalmente no se habrán configurado con precisión para cumplir una agenda de investigación. como tal, los datos secundarios pueden ser incompletos, inexactos, fechados o poco confiables. en tales casos, un investigador de mercado necesariamente tendrá que comprometerse con algún tipo de proceso de recopilación de datos primarios.

prueba piloto

por lo general, la recopilación de datos primarios comienza con algún tipo de prueba piloto, incluso si es tan simple como entrevistar a personas en grupos o individualmente para tener una idea de cómo las personas perciben algún tema o pregunta. luego se desarrolla un instrumento de investigación formal, se vuelve a probar piloto para detectar problemas y luego se utiliza en el campo para realizar la investigación deseada, todo de acuerdo con el plan de investigación. Existen cuatro tipos principales de instrumentos de datos de investigación disponibles para los investigadores de mercado:

cuestionarios o encuestas

Para recopilar datos de investigación primaria, las encuestas son los instrumentos más utilizados. Aunque el instrumento de la encuesta es flexible y relativamente económico, requiere una atención cuidadosa durante el desarrollo. Todas las encuestas deben ser probadas piloto, al menos hasta cierto punto, antes de ser lanzadas y administradas a una muestra objetivo. Las formas que toman las preguntas deben considerarse cuidadosamente para asegurar que funcionen como se espera y que encajen bien en el documento de la encuesta en su conjunto. El desarrollo de preguntas de la encuesta es tanto un arte como una ciencia.Afortunadamente, existen muchas pautas para la construcción de encuestas, la administración y la calificación.

herramientas psicologicas

tres herramientas psicológicas comúnmente utilizadas para recopilar datos primarios son técnicas de preguntas escalonadas, entrevistas en profundidad y pruebas de tipo rorschach.

  • las preguntas escalonadas continúan profundizando en las perspectivas y opiniones de los encuestados. La técnica es iterativa, de modo que cada pregunta subsiguiente se genera de acuerdo con la respuesta a la pregunta anterior. La escalera es una técnica que ha sido ampliamente utilizada en métodos creativos de resolución de problemas y talleres. Las entrevistas en profundidad consisten en profundizar cada vez más en la experiencia del cliente.
  • La técnica de entrevistas en profundidad fue desarrollada por Ernest Dichter. él distinguió entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa, refiriéndose a la primera como encogimiento de la cabeza y la segunda como conteo de la nariz . (No hace falta decir que Dichter fue un defensor de la investigación cualitativa).
  • gerald zaltman de olson zaltman associates ha desarrollado una técnica de entrevista similar a la utilizada en las pruebas de rorschach para investigación de mercado. El instrumento se conoce como la técnica de obtención metafórica de Zaltman (zmet) y utiliza imágenes metafóricas para acceder a las asociaciones que los consumidores tienen con ciertos tipos de productos. Por lo general, un participante en un estudio basado en zmet recopilará imágenes de una amplia gama de imágenes que no tienen contenido verbal para expresar los sentimientos y pensamientos asociados que tienen con respecto a un tipo de producto.

dispositivos mecánicos

Los dispositivos mecánicos a veces se utilizan para medir las respuestas fisiológicas de los participantes de la investigación a los atributos o anuncios de los productos. en general, lo que se mide es el interés o las emociones en respuesta a lo que se ve, escucha, siente u huele. Los dispositivos mecánicos utilizados en la recolección de datos de investigación primaria incluyen galvanómetros, cámaras oculares, grabadoras de ojos, audiómetros y taquistoscopios que muestran una imagen o un anuncio por un breve flash.

medidas cualitativas

Las medidas cualitativas se están volviendo más comunes en la investigación primaria a medida que la tecnología avanzada admite diferentes enfoques, como las encuestas en línea habilitadas por surveymonkey. Los consumidores se están soltando con tecnología sofisticada en la que pueden grabar sus impresiones de producto o aspectos de su experiencia de consumo.

algunas agencias proveedoras de estudios de mercado incluso van a los hogares de los consumidores para filmar sus interacciones con los productos. estos videos se recortan en un carrete destacado que se utiliza para analizar el comportamiento del consumidor. Una de las principales razones para preferir las medidas cualitativas a las encuestas o entrevistas es que las creencias e intenciones expresadas por los consumidores a menudo no coinciden con su comportamiento real en el ámbito del compromiso con la marca o las decisiones de compra.

fuentes:

Kotler, pág. (2003) gestión de marketing (11ª ed.). Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.

lehmann, dr gupta, s., y seckel, j. (1997) investigación de mercado. leyendo, ma: addison-wesley.