Cómo se crean nuevos productos financieros

la industria financiera es bastante experta en crear nuevos productos y comercializarlos con éxito a las masas. Muchos de estos productos han sido éxitos que han hecho dinero para los inversores y las instituciones financieras que los ofrecen. pensar en fondos mutuos y fondos negociados en bolsa, por ejemplo.

Sin embargo, otros productos han sido desastres o, lo que es peor, han llevado al mundo al borde de la ruina financiera. El primer ejemplo, o deberíamos decir subprime, de tales productos tóxicos sería, sin duda, los títulos respaldados por hipotecas, cuya implosión alrededor de 2007-09 causó una crisis crediticia global y la gran recesión.

Estos son los 10 pasos involucrados en la creación de un nuevo producto financiero.

obviamente, crear un nuevo producto financiero conlleva un mayor grado de riesgo en comparación con la fabricación de un widget. por ejemplo, el proveedor de un nuevo producto financiero enfrenta riesgos derivados de una gestión de riesgos defectuosa o conflictos de intereses.

Sin embargo, los mayores riesgos de los nuevos productos financieros recaen directamente sobre los hombros de los clientes. recuerde el número de propietarios de viviendas que enfrentamos dificultades financieras debido a los costos de financiamiento hipotecario considerablemente más altos en sus hipotecas de tasa ajustable cuando las tasas de interés estadounidenses aumentaron de 2003 a 2006.

Si bien la debacle de nuevos productos puede ocurrir de vez en cuando en la industria financiera, la realidad es que estos productos generalmente pasan por un riguroso proceso de desarrollo que puede llevar muchos meses en completarse.

El primer paso para desarrollar un nuevo producto financiero es conceptualizarlo. La idea de un nuevo producto puede surgir de una variedad de fuentes, como la demanda del cliente, la fuerza de ventas interna o un tercero. los fondos negociados en bolsa surgieron porque eliminaron las limitaciones de los fondos mutuos tradicionales al negociar en una bolsa y, por lo tanto, ofrecieron liquidez y transparencia instantáneas, características que son de gran atractivo para los inversores.

por otro lado, los bonos de banda o los bonos de cupón cero probablemente evolucionaron porque una chispa brillante en una institución financiera supuso que tomar un bono a 10 años, “quitarle” sus 20 cupones semestrales y venderlos individualmente resultaría en 21 transacciones elegibles por comisión separadas (20 pagos de cupones más el principal del bono), en lugar de una sola transacción de bonos. 

pensar en una idea de producto es una cosa, pero desarrollarla es otra cosa, ya que el demonio está realmente en los detalles. En esta etapa, el equipo de desarrollo de productos debe traducir la idea en un producto tangible que pueda venderse a la clientela de la institución con un beneficio razonable. el equipo de desarrollo tiene que recorrer una línea muy fina para diseñar un producto que no sea innecesariamente complejo (un riesgo real con productos financieros), ni que sea tan simple que sea fácil de replicar para la competencia.

La clientela del producto también se identifica en esta etapa, ya que la mayoría de los pasos posteriores dependen de si el producto está destinado a un público minorista o solo debe estar dirigido a clientes institucionales.

El nuevo producto debe cumplir con las normas de valores exigidas por la autoridad competente. por ejemplo, el aviso regulatorio 12-03 de la autoridad reguladora de la industria financiera (finra) proporciona orientación a las firmas financieras sobre los requisitos de supervisión mejorados para productos complejos. Finra define un producto complejo como uno con múltiples características que afectan sus retornos de inversión de manera diferente en varios escenarios, como valores respaldados por activos o notas estructuradas.

dado que la regulación está diseñada principalmente para proteger a los inversores minoristas de productos o servicios dudosos ofrecidos por empresas inescrupulosas, garantizar que el nuevo producto cumpla con todas las regulaciones aplicables es esencial para garantizar su éxito (sin mencionar evitar una posible vergüenza más adelante). desde el punto de vista legal, las luminarias legales de la firma garantizarán que el capital intelectual invertido en el producto esté protegido a través de las presentaciones necesarias. el equipo legal también confirmará que se han cumplido los requisitos reglamentarios relacionados con cuestiones tales como la idoneidad del producto y los conflictos de intereses. 

En esta etapa de la evolución de un nuevo producto, el meollo de la cuestión se resuelve. Este es probablemente el paso más importante en todo el proceso de desarrollo de un nuevo producto, ya que abarca todos los detalles clave relacionados con la oferta del producto. Esto incluye el desarrollo de los formularios y la documentación que debe completar un cliente, asegurando que la transacción se ejecute de manera eficiente en la plataforma de la empresa e identificando los pasos necesarios para procesar el comercio en la oficina administrativa. También incluye otros elementos clave, como el diseño de la gestión de riesgos y los controles para asegurarse de que se mitigan los riesgos para la empresa derivados del nuevo producto, así como los informes de los clientes, la capacitación de los empleados (front office y back office) y la supervisión. 

Es posible que el nuevo producto deba registrarse a través de un prospecto u documentos de oferta con el organismo correspondiente, como la comisión de intercambio de valores en los EE. UU. o las comisiones provinciales de valores en Canadá. tenga en cuenta que estos organismos no ofrecen una opinión sobre los méritos del nuevo producto o sobre su atractivo de inversión. más bien, aseguran que todas las “i” están punteadas y las “t” están cruzadas en el prospecto y que contiene una revelación completa de todos los factores requeridos por un inversionista para tomar una decisión de inversión informada.

La comercialización de un nuevo producto es vital para garantizar su éxito. Esta fase también implica educar al cliente si el producto es bastante complejo. en general, el marketing no puede comenzar, o solo puede realizarse de manera limitada, hasta el momento en que se haya recibido la aprobación del organismo con el que se ha registrado el prospecto o documento de oferta. El desarrollo de literatura de marketing, como folletos y presentaciones que comunican de manera efectiva las características y beneficios del producto, y la formulación de una estrategia de medios coherente, son actividades que requieren mucho tiempo y pueden tomar semanas en completarse.

Este es otro paso clave, ya que si no hay una fuerza de ventas efectiva para vender o distribuir el producto, estará condenado al fracaso. la empresa o institución tiene que tomar una serie de decisiones importantes en esta etapa: quién venderá el producto, cómo será compensado, cuál es el nivel de compensación, etc. Los atributos del producto son esenciales para determinar el público objetivo adecuado para él.

por ejemplo, un producto de alto riesgo y alta recompensa o uno que sea bastante complejo puede ser más adecuado para los inversores institucionales, mientras que uno relativamente más simple puede ser atractivo para los inversores minoristas. Una vez que se ha identificado el mercado objetivo, se pueden establecer los canales de distribución correctos.

Finalmente, llega el gran día cuando finalmente se lanza el producto, la culminación de meses de esfuerzo. Los nuevos productos financieros generalmente se lanzan con mucha fanfarria, justo después o durante un bombardeo mediático para aumentar la conciencia del producto. Algunos productos nuevos pueden salir del estante tan pronto como se lanzan, mientras que otros pueden tomar más tiempo para ganar tracción. todo depende de la necesidad del inversor que satisfaga el nuevo producto (ingresos, crecimiento, cobertura u otras necesidades), así como de su perfil de riesgo.

El departamento de cumplimiento de la empresa supervisará las ventas del nuevo producto para garantizar que solo se venda a aquellos clientes de la empresa para los que el producto es adecuado. la idoneidad del cliente es un problema muy importante en la industria financiera. Un asesor que venda una nota estructurada compleja a una persona de 80 años con medios limitados de ingresos pronto recibirá una visita de un oficial de cumplimiento y podría estar en peligro de que se le muestre la puerta. Dependiendo de las especificaciones del (nuevo) producto que se ofrece, el cumplimiento también estaría atento a las prácticas prohibidas, tales como el comercio directo o la manipulación.

en la etapa final del ciclo de desarrollo de un nuevo producto, se revisará a intervalos periódicos establecidos para evaluar varios parámetros: ventas del producto versus proyecciones, desafíos inesperados, gestión de riesgos, la contribución del producto a las ganancias, etc. Dependiendo del resultado de tales revisiones periódicas, el nuevo producto puede tener una vida útil corta o puede ser un ganador que expande la cartera de ofertas exitosas de productos de la empresa.

Los 10 pasos descritos anteriormente son esenciales para la creación de un nuevo producto financiero, aunque puede que no siempre se implementen en el orden indicado.