Cómo gana dinero McDonald’s

cuando se cuenta la historia de mcdonald’s, a menudo comienza con ray kroc, el vendedor de máquinas mezcladoras de batido de leche nativo de chicago que tuvo la visión de ver en qué podría convertirse el modelo de negocio implementado por uno de sus clientes, el sistema de servicio Speedee. El sistema de servicio Speedee, lanzado en 1948, fue una creación de dos hermanos, Richard James (Dick) y Maurice James (Mac) McDonald, quienes utilizaron con éxito el concepto de “autocine” para la entrega de alimentos y, en última instancia, las oportunidades de franquicias. Impresionado por lo que vio, Ray Kroc se convirtió en su agente de franquicia en 1954, abrió la primera franquicia de McDonald’s en 1955 y, en 1961, compró a los hermanos McDonald por la suma, entonces considerable, de $ 2.7 millones. el resto es parte de la tradición empresarial que es el sello distintivo de las empresas icónicas.

Casi ochenta años después, la empresa ha crecido a unos 38,000 restaurantes en todo el mundo que atienden a cerca de 70 millones de clientes (¡ eso es el 1% de la población mundial! ) por día, todos que desean (necesitan) una hamburguesa o papas fritas o nuggets de pollo lo más rápido posible . se ha transformado efectivamente en el restaurante familiar más popular que atrae a niños y adultos por igual y se ha convertido en la fuerza dominante en el extremo del mercado del “restaurante de servicio rápido (qsr)”.

la categoría qsr contiene una serie de franquicias populares, incluidas mcdonald’s corp (mcd), kfc y taco bell (yum) y wendy’s (wen). en 2018, mcdonald’s surgió como la cadena qsr (comida rápida para la mayoría de las personas) más valiosa con un valor de marca cercano a 126.04 mil millones de dólares y activos totales de 33.8 mil millones de dólares. McDonald’s ha liderado este segmento del mercado en términos de ventas generales y número de restaurantes en todo el mundo, seguido del metro y Starbucks (sbux).

en el camino de servir a cientos de miles de millones, mcdonald’s ha abierto múltiples caminos corporativos desde su incorporación en 1955, como franquicias y capacitación institucionalizada, mcdonald’s incluso tenía una declaración de misión mucho antes de que las declaraciones de misión fueran una cosa. “calidad, servicio, limpieza y valor” se explica por sí mismo, y mcdonald’s ha establecido estándares para al menos la primera y la cuarta de esas cualidades. Como el legendario chef michelin, ferran adria, dijo una vez sobre el gran mac: “ferran adria y el Los 100 mejores chefs del mundo no pueden hacerlo mejor por el precio “.

esencialmente, mcdonald’s gana dinero al aprovechar su producto, comida rápida, a franquiciados que tienen que arrendar propiedades, a menudo con grandes márgenes, que son propiedad de mcdonald’s. Como se informó en su 10-k 2018, 35,085 de los 37,855 restaurantes fueron franquiciados con mcdonald’s que opera los 2,770 restaurantes restantes. entonces, aproximadamente el 93% de la capacidad total son franquicias que todavía están por debajo del objetivo a largo plazo de mcdonald del 95%.

La ventaja de este modelo es que el flujo de ingresos (ingresos por rentas y regalías recibidos de los franquiciados) es mucho más estable y, lo que es más importante, predecible, mientras que los costos operativos son considerablemente más bajos, lo que permite un camino más fácil hacia la rentabilidad. McDonald’s, debido a que tiene control sobre la tierra y los arrendamientos a largo plazo, puede aprovechar su posición en el mercado para negociar acuerdos. Como han señalado los analistas, esto es similar a una suscripción, donde el suscriptor (el franquiciado) paga una cantidad fija cada mes.

Según los analistas de la industria, McDonald’s mantiene aproximadamente el 82% de los ingresos generados por los franquiciados, en comparación con solo aproximadamente el 16% de los ingresos de las ubicaciones operadas por la compañía, que se reduce aún más por los costos incurridos en la operación de estas unidades. Esto explicaría su búsqueda de llegar al 95% de franquicia.

McDonald’s tiene criterios notoriamente estrictos para sus franquiciados (patrimonio neto, liquidez, etc.). Además, los franquiciados también son responsables de pagar los salarios, ordenar los suministros y pagar el alquiler / ser propietario de las instalaciones. Entonces, ¿por qué convertirse en franquiciado? el atractivo es que mcdonald’s les proporciona un generador de dinero casi garantizado debido, en gran parte, a los impresionantes márgenes.

La industria de los restaurantes es famosa por su facturación, y como cualquier restaurador le dirá, una razón importante es que los márgenes pueden ser más delgados que una rebanada de queso americano procesado. Sin embargo, los márgenes operativos de McDonald’s tienen un espesor de dos cuartos de libra, ¡al norte del 40%! ¿Cómo es eso posible en un negocio cuyo propósito es proporcionar alimentos baratos?

La respuesta radica en el hecho de que la comida es incluso más barata de preparar de lo que uno podría pensar. algunos artículos del menú, como café, por ejemplo, se venden por docenas de veces su costo. Nota para las personas que no piensan nada en pagar $ 5 por una moca helada (¡te estamos mirando a Starbucks!): estás bebiendo unos cuantos centavos en frijoles, hervidos en agua que es demasiado barata para medir y un poco de jarabe de chocolate.

McDonald’s diferencia cuatro mercados; nosotros, mercados líderes internacionales, mercados de alto crecimiento y mercados fundacionales y corporativos. cada sector representa el 36.5%, 36%, 19% y 8.4% de los ingresos, respectivamente, según el informe anual más reciente de la compañía. 

1. nosotros : el segmento más grande de la compañía con ingresos de $ 7,666 mil millones en 2018
2. mercados líderes internacionales: mercados establecidos como Australia, Canadá, Francia, Alemania, Reino Unido y similares. Este segmento tuvo $ 7,6 mil millones en ingresos en 2018.
3. mercados de alto crecimiento : los mercados que mcdonald’s cree que tienen un mayor potencial de crecimiento, incluidos China, Italia, Corea, Polonia, Rusia, España, Suiza, los Países Bajos y similares. Este segmento tuvo ingresos de $ 3.989 mil millones en 2018.
4. mercados fundacionales y corporativos : los mercados restantes. Las actividades corporativas también se informan dentro de este segmento, y los ingresos totales fueron de $ 1.77 mil millones en 2018.

Según su reciente 10-k , efectivo el 1 de enero de 2019, McDonald’s está operando con los siguientes segmentos de negocios globales:

• nosotros – el mercado más grande de mcdonald’s.
• mercados operados internacionalmente (iom) , compuestos por mercados de propiedad absoluta o países en los que mcdonald’s opera restaurantes, incluidos “los cinco grandes mercados internacionales (australia, canadá, francia, alemania, reino unido), italia, rusia, españa y los países bajos .
• mercados internacionales con licencia de desarrollo (idl) , compuestos principalmente por licenciatarios de desarrollo y mercados afiliados en el sistema mcdonald’s

de acuerdo con la 10-K de McDonald, 2018 marcó el 14 ^º ( 17 ^º a través de 3T-2019 ) trimestre consecutivo de crecimiento global de ventas comparables, el flujo de caja libre fue de $ 4.23 mil millones, un aumento del 14% con respecto a 2017, y las ventas comparables globales aumento del 4,5% y los recuentos globales de huéspedes comparables aumentaron 0.2%

• estado de resultados

Los ingresos totales disminuyeron en 2018, pero el porcentaje de restaurantes franquiciados aumentó, lo que refleja la transición a un modelo de negocio muy franquiciado. Los ingresos de los restaurantes franquiciados (alquileres, regalías y tarifas iniciales) fueron de $ 11.01 mil millones, lo que representa más del 50% de los ingresos totales de McDonald’s y un aumento sustancial con respecto a 2017. Los ingresos operativos fueron inferiores a lo reportado en 2017, que fue sesgado por las ganancias de venta de activos en china y hong kong. excluyendo estos, los ingresos operativos aumentaron un 2% en 2018. El margen operativo aumentó, lo que sería un buen augurio para los futuros franquiciados.

• hoja de balance

McDonald’s tiene un historial de pago de dividendos en sus acciones ordinarias durante 43 años consecutivos y, aún más impresionante, de aumentar la cantidad de dividendos cada año. el dividendo anual de 2018 de $ 4.19 por acción refleja el dividendo trimestral pagado por cada uno de los primeros tres trimestres de $ 1.01 por acción, con un aumento de $ 1.16 por acción pagada en el cuarto trimestre. Este aumento en el dividendo del cuarto trimestre puede verse como la confianza de McDonald en la fortaleza y confiabilidad continuas de su flujo de efectivo, que es una validación de su modelo de negocio.

• estado de flujos de efectivo

En 2018, el efectivo provisto por las operaciones aumentó en $ 1.4 mil millones o 25% en comparación con 2017, principalmente debido a pagos de impuestos más bajos. El índice actual de mcdonald, que es una medida de liquidez, es de 1.36 y confirma que la compañía está en buen estado financiero.

según el informe anual, ” a largo plazo, la compañía espera alcanzar los siguientes objetivos financieros promedio anuales (moneda constante):

• crecimiento de ventas en todo el sistema de 3% a 5%
• margen operativo en el rango medio del 40%
• crecimiento de las ganancias por acción (eps) en los dígitos de un solo dígito
• rendimiento del capital invertido incremental (roiic) en el rango medio del 20% “

como se señaló en su último informe anual [informe 10k] ” en 2018, la compañía continuó evolucionando hacia un modelo de negocio más fuertemente franquiciado, y actualmente tiene aproximadamente un 93% de franquicia, con un objetivo a largo plazo de aproximadamente el 95%. Continuar avanzando hacia este objetivo a largo plazo en 2019 principalmente mediante la re-franquicia de restaurantes a licenciatarios convencionales. Como resultado de la evolución continua del modelo de negocios de la compañía, en septiembre de 2018, la compañía anunció varios cambios organizativos en su estructura comercial global. “Estos cambios están diseñados para continuar los esfuerzos de la compañía para impulsar eficientemente el crecimiento como un mejor McDonald’s a través del plan de crecimiento de velocidad”.

El plan de crecimiento de la velocidad, presentado en 2017, es una estrategia centrada en el cliente de McDonald’s que se centra en los impulsores clave del negocio, a saber, la comida, el valor y la experiencia del cliente.

• retener a los clientes existentes , enfocándose en áreas donde ya tiene un fuerte punto de apoyo en la categoría de comer fuera de casa informal (ieo), incluidas las ocasiones familiares y el desayuno guiado por alimentos.
• recuperar clientes que visitan con menos frecuencia , volviendo a comprometerse con áreas de fortaleza histórica, a saber, calidad, sabor, calidad y conveniencia de su producto: alimentos.
• convertir a clientes casuales en clientes comprometidos : construir relaciones más sólidas con los clientes para que visiten con más frecuencia, elevando y aprovechando la marca de café mccafé y mejorando las ofertas de bocadillos y golosinas.

McDonald’s sigue comprometido a continuar su despliegue agresivo de los tres aceleradores de crecimiento (también identificados en 2017) en 2019 y más allá. Los aceleradores de crecimiento son:

1. experiencia del futuro (“eotf”) : modernización de restaurantes y actualizaciones tecnológicas para transformar la experiencia del servicio de restaurantes y mejorar la percepción de la marca por parte de los clientes.
2. digital : al evolucionar la plataforma tecnológica, mcdonald’s está ampliando las opciones de cómo los clientes ordenan, pagan y reciben servicios a través de funcionalidades adicionales en su aplicación móvil global, quioscos de auto pedido y tecnologías que permiten conveniencias tales como servicio de mesa y selección en la acera. arriba.
3. entrega : en 2018, mcdonald’s amplió la cantidad de restaurantes que ofrecen entregas y ahora está disponible en más de la mitad del sistema global. McDonald’s ha sido, y pretende ser, bastante proactivo para mantenerse al día con las tendencias actuales cuando se trata de expandir su marca y su negocio. en 2017, mcdonald’s anunció que se asociaría con uber eats para entrega a domicilio por primera vez en los EE. UU. y siguió agregando doordash y grubhub este año (2019). Estas asociaciones son parte de una estrategia para mantenerse al día con las nuevas generaciones que prefieren la entrega a domicilio en lugar de la recolección.

mcdonald’s ha logrado mantenerse cómodo antes que sus principales competidores, como burger king, wendy’s, pollo frito kentucky, etc., en el área de comida rápida, pero su desafío clave podría ser un consumidor que exige opciones de menú más saludables y orgánicas junto con comida rápida conveniencia .

En los últimos años, otro modelo de restaurante, uno que ofrece a los consumidores alimentos recién preparados y de mayor calidad en un entorno informal, con un eficiente servicio de mostrador, ha estado haciendo un intento por atraer la atención del consumidor, o más adecuadamente, sus paladares. . conocidas como restaurantes fast-casual, estas entidades (chipotle (cmg), shake shack (shak), entre otras) han estado haciendo incursiones en el espacio dominado por qsr’s como mcdonald’s.

fast-casual se diferencia de la comida rápida en que su objetivo es proporcionar a los consumidores selecciones más saludables con conveniencia de comida rápida a un precio ligeramente más alto que los consumidores estarían dispuestos a pagar. Las crecientes tendencias de consumo de alimentos saludables, económicos y disponibles con tiempos de espera mínimos han comenzado a afectar la cuota de mercado de los principales qsrs. McDonald’s informó recientemente una disminución del 6,47% en las ventas año tras año durante los 12 meses que finalizaron el 31 de marzo de 2019.

¡McDonald’s lo ha notado! a fines de 2018, anunció que eliminaría todos los conservantes, colores falsos y otros ingredientes artificiales de siete de sus selecciones de hamburguesas. Su menú ahora ofrece una ensalada de pollo a la parrilla al suroeste, y puede obtener rodajas de manzana con la comida feliz de un niño.

La comida rápida debe ser una industria tan estable como cualquier otra. las personas necesitan comer y quieren su comida fresca y rápida sin tener que gastar innecesariamente. Dicho esto, la industria enfrenta desafíos relacionados con un cambio en la demanda hacia una alimentación saludable. Una cadena de restaurantes que vende familiaridad y consistencia necesita reconocer que esas cualidades en sí mismas son un gran activo. incluso cuando mcdonald’s tiene un año de bajo rendimiento, sigue siendo rentable. cuando opera en su apogeo, es una acción imprescindible en cualquier cartera integral. especialmente porque tiene similitudes con reits también.