¿Cómo funciona un tono publicitario?

Si mira programas de televisión o películas que involucran publicidad, eventualmente escuchará a los jugadores hablar sobre lanzar. de hecho, incluso hubo un exitoso programa de televisión en amc llamado “the pitch”.

sin embargo, si no está integrado en la industria de la publicidad y el marketing, es posible que no sepa qué implica específicamente en el lanzamiento y cómo funciona todo el proceso. Ciertamente no es lo mismo para cada agencia y cada cliente, pero aquí hay una idea bastante típica de lo que implica el proceso de lanzamiento.

Es posible que este cliente ya tenga una agencia de publicidad, conocida como el titular, o que no esté actualmente involucrado con una agencia. De cualquier manera, el cliente ha decidido que la nueva campaña necesita sangre nueva, y las agencias se enfrentarán entre sí para ganar ese negocio. para el titular, no se trata tanto de ganar nuevos negocios como de mantenerlos.

Lamentablemente, muchas agencias utilizan el proceso de lanzamiento como una forma de encender un fuego bajo su titular, sin ninguna intención real de contratar una nueva agencia. Las agencias involucradas en el proceso saben lo que está sucediendo y se dan cuenta de que se están utilizando como palanca, pero esta es la industria. Además, si el trabajo es lo suficientemente bueno, puede resultar en una victoria inesperada.

esto se conoce comúnmente como un rfp o solicitud de propuesta. Esto delineará el alcance del trabajo, lo que debe hacerse, cuándo debe hacerse y otra información que las posibles agencias necesitan saber. Si bien el RFP puede entrar en detalles sobre el público objetivo, el producto o servicio que se anuncia e incluso el presupuesto, este no es un resumen creativo. es simplemente exponer el esqueleto de la campaña.

En la mayoría de los casos, las agencias de publicidad no pagan por lanzar. se ve como una entrevista de trabajo, y no le pagarían por entrevistar para un nuevo puesto, ¿verdad? bueno, esto es mucho más complicado y puede ser muy costoso y llevar mucho tiempo lanzar una nueva cuenta. consume recursos, puede incluir miles de dólares en suministros, fotografía, equipo y tiempo de agencia, y también puede ser desmoralizante. después de todo, ¿te gustaría trabajar todas las horas del día y de la noche de forma gratuita, con la esperanza de que haya algo al final?Por esta razón, más agencias se niegan a lanzar sin una “tarifa de lanzamiento”, que puede ser de $ 5,000 a $ 20,000 (a veces, incluso más, dependiendo del trabajo y el cliente). 

Los clientes de primera línea muy populares se verán inundados de solicitudes de presentación. posiblemente no puedan verlos a todos, por lo que seleccionarán un puñado para informar. a menudo, enviarán el rfp solo a las agencias con las que quieran trabajar. Las empresas de nueva creación o las empresas con mala reputación tendrán menos interés y, por lo tanto, el cliente estará más abierto a ver agencias con menos protagonismo. a veces, las agencias se reúnen en persona con el cliente para recibir el resumen creativo y hacer preguntas.

en raras ocasiones, todas las agencias recibirán el informe al mismo tiempo, en la misma reunión. sin embargo, eso puede hacer que las cosas se vuelvan desordenadas e incómodas al comienzo del proyecto. las agencias no querrán hacer ciertas preguntas porque podría revelar su estrategia a los equipos competidores, lo que significa que el cliente tendrá que pasar más tiempo después del inicio respondiendo preguntas específicas de cada agencia involucrada.

después de recibir el resumen y otra información, los directores y el equipo de cuentas elaborarán un resumen creativo interno para el director creativo y el equipo o directores de arte / redactores que trabajan en el campo. Esta es la fuerza impulsora del campo en una agencia de publicidad. Los lanzamientos son como desfiles de moda. no siempre son un ejemplo de lo que se debe hacer, sino de lo que se puede hacer. Es una oportunidad para que la agencia haga todas las paradas y realmente sorprenda a los clientes.

varios equipos creativos recibirán el resumen creativo e inmediatamente comenzarán a elaborar ideas. Esto puede tomar una semana, o incluso menos, o puede tomar meses. todo depende de la línea de tiempo dada a la agencia por el cliente. En el transcurso de este tiempo, se muestran ideas al director creativo, quien moldeará y avanzará algunas ideas, y rechazará otras. luego, el equipo de la cuenta ingresa al proceso para revisar el trabajo.

Vale la pena señalar que los lanzamientos tienden a ser frenéticos, y la agencia a menudo entra en algo llamado “modo de lanzamiento” o “frenesí de lanzamiento”. esto es una especie de mentalidad de abandonar todo, aunque en realidad es más como “hacer todo el trabajo que normalmente hace, además de todo este nuevo trabajo, y hacerlo en menos tiempo”. Se sabe que los equipos creativos y la administración de cuentas comen, duermen y se duchan en la agencia durante una presentación. 

Cuando tanto el equipo de la cuenta como el CD están contentos con el trabajo, los directores de la agencia podrán verlo y seleccionar una campaña para desarrollar. este es el que la agencia respaldará, creando maquetas de anuncios y sitios web, e incluso filmando material específicamente para el campo. Si la agencia tuvo la suerte de recibir una tarifa de lanzamiento, aquí es donde se gastará el dinero. 

práctica práctica práctica. la agencia se asegurará de que todo esté bien. traerán investigaciones para apoyar sus ideas. tendrán tablas hechas que se vean impresionantes. cortarán juntos videos de muestra. incluso contratarán actores o modelos. Este es el momento de eliminar los problemas técnicos, patear los neumáticos y asegurarse de que todo esté lo más perfecto posible. Si hay algún defecto, este es el momento de solucionarlo. por supuesto, también significa que se requerirán cambios de última hora, lo que significa más noches tarde, madrugadas y tarifas urgentes.

una por una, las agencias se reunirán con el cliente, generalmente en la oficina central del cliente, para dar su presentación de presentación. para un cliente, esto puede tomar todo un día. Es posible que las agencias tengan que recorrer un largo camino para lanzar, a veces volando alrededor del país para una reunión de 1 hora. Si existe la posibilidad de ganar millones de dólares en nuevos negocios, vale la pena. La tecnología ha significado que los clientes y las agencias pueden hacer esto mediante videoconferencia, pero pocos quieren hacerlo de esa manera. para empezar, si otra agencia está haciendo la reunión en persona, la agencia que llama tendrá una desventaja inmediata.También hay problemas técnicos que pueden atormentar una videollamada, y muy pocas agencias quieren arriesgarse a la posibilidad de que desaparezcan nuevos negocios debido a la caída de un equipo.

Después de mucha deliberación, el cliente informará a la agencia ganadora quiénes son y decepcionará a los demás. Mucha gente cree que el mejor trabajo gana, pero eso es ingenuo. el cliente tendrá en cuenta muchos factores, incluidos el precio, la distancia, las personalidades, la cultura de la agencia y las capacidades. Si les gusta más el trabajo de otra agencia, no es raro ver esa superficie de todos modos. No es exactamente moral, pero es la forma del mundo.

una vez que se gana el lanzamiento, el trabajo entra en la agencia y comienza el trabajo real. ahora, las cosas se ponen un poco más a la tierra. El lanzamiento ganador puede haber sido impresionante, pero ahora el cliente quiere ver una versión más realista, sin todas las campanas y silbatos. pedirán que las cosas se atenúen. pedirán presupuestos más pequeños. Esto es justo lo que se espera. muy raramente el trabajo que ganó el lanzamiento llega a la impresora o las pantallas de televisión sin tocar. y ahora, esa agencia tiene al cliente en su lista.

hasta que se convierte en el titular con un fuego a punto de encenderse debajo de él, y el círculo comienza de nuevo.