Cómo escribir un resumen creativo exitoso en 9 pasos

Abadía de Senanque en Provenza con campos de lavanda

El resumen creativo es la base de cualquier campaña publicitaria o de marketing. Un resumen creativo es la interpretación de un equipo de cuentas de los deseos del cliente. Es su trabajo de un buen administrador de cuentas o planificador extraer todo lo que pueda del cliente. Este es el momento de averiguar lo más posible sobre el producto o servicio.

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del producto o servicio, por ejemplo? ¿Cómo fue una lluvia de ideas? ¿Quién se beneficia de ello? ¿Qué historias puede contarte el cliente? ¿Qué problemas enfrentan? Debe sentarse con el cliente en persona, si es posible, y hacer todas las preguntas posibles, exprimiendo hasta la última gota de información del cliente.

utilizando el producto o servicio

El uso del producto o servicio del cliente es crucial. si es posible, debe absorberlo todo antes de escribir. obtener muestras del producto que venden. si es un servicio, deberías probarlo. Si es un automóvil, debe conducirlo. si es comida rápida, deberías comerla. 

sea ​​cual sea el producto o servicio, debe experimentar todo como consumidor, no como anunciante. cuanto más sepa, mejor será su escrito. Esto le permitirá explicar las fortalezas y convertir las debilidades en puntos de venta con una perspectiva personal. La gran publicidad se basa en el producto. se enfoca en eso. 

escribiendo todo

después de hablar con el cliente o usar el producto, escriba sobre los primeros pensamientos que tuvo, anotando el objetivo del cliente, el presupuesto, la línea de tiempo, los obstáculos y todo lo demás que haya recopilado. al dejar todo abajo, comenzarás a ver vínculos entre pensamientos aparentemente aleatorios. en este punto, pueden comenzar a surgir estrategias potenciales. 

organizando todo

ahora que se ha reunido la materia prima, es hora de comenzar a organizarla en algo útil. Cada resumen creativo es diferente, pero comparten rasgos similares. Estas son las secciones más comunes de un resumen creativo:

  • antecedentes
  • Público objetivo
  • objetivos
  • propuesta única (smp): también conocida como punto de venta único (usp), mensaje clave o dirección
  • beneficios clave
  • razones para creer
  • audiencia para llevar
  • entregables (exteriores, impresos, tv, etc.)
  • presupuesto
  • calendario

la propuesta resuelta

El smp es la fuerza impulsora detrás de la campaña. Es la flecha que apunta a su equipo creativo en la dirección correcta. Esta sección tiene muchos nombres: información clave, información principal, punto de venta único. 

como elijas llamarlo, debes enfocar toda tu energía en él. El resto de la información es solo información. Aquí es donde debe reducir todo lo que ha reunido, hablar con el director creativo y otras personas de la cuenta en el equipo para llegar a la esencia del proyecto. 

editando y simplificando el resumen

ahora que toda la información está en papel, es hora de sacar el bolígrafo rojo y hacer algunas ediciones. El trabajo aquí no es impresionar a las personas con la cantidad de investigación y datos que se han recopilado. el resumen creativo debe ser solo eso: escrito de forma creativa y conciso. cortando hasta el hueso, debe deshacerse de todo lo innecesario.

los escritos creativos deben ser una página. rara vez hay necesidad de ir más allá de eso. Toda esa investigación que se compiló, los antecedentes del producto y los anuncios competitivos, son todos documentos de respaldo. no juegan ningún papel en el resumen creativo. Piense en el informe como un discurso conmovedor para agitar a las tropas y motivarlas. 

obtener la retroalimentación del director creativo

Un buen director creativo insistirá en ver cada resumen que llegue a través del departamento. después de todo, es su trabajo supervisar el trabajo creativo, y el resumen es una gran parte de ese proceso. no debería ser un proceso de acceso o simplemente enviado por correo electrónico. deberías sentarte y analizarlo con el director creativo. hacerlo les dará la oportunidad de recibir comentarios, hacer preguntas y obtener instrucciones. el resumen rara vez será un éxito en el primer intento, por lo que es probable que repita este proceso al menos una vez más.

obtener la aprobación del cliente

en este punto, presentar el trabajo al cliente es primordial, porque necesita su aprobación en la dirección de la agencia para la campaña. no en la creatividad en sí, sino en la dirección del proyecto. si el cliente dice “no me gusta, eso no es lo que queríamos”, puede volver al resumen creativo y decir “en realidad sí lo es”. cuando el resumen creativo es firmado por el cliente, muestra que lo aceptaron. Si necesitan un trabajo diferente, necesitan un nuevo resumen creativo y, lo que es más importante, la agencia obtiene más tiempo.

presentando el escrito

Cuando un resumen creativo y conciso cuenta con la aprobación de todas las partes, es hora de informar al equipo creativo. debe hacerlo en persona o por teléfono / video conferencia si no es posible una reunión en vivo. evite enviar un correo electrónico o, lo que es peor, dejar una fotocopia en el escritorio con “cualquier pregunta, llámeme” garabateada.

Esta es la oportunidad de comenzar bien el proyecto. una sesión informativa en persona también les da a los creativos la oportunidad de hacer preguntas, aclarar posibles áreas grises y sentir otros problemas que puedan surgir. Siguiendo estos pasos, su equipo debe estar en camino de escribir un informe que obtenga resultados.