Cómo calcular el valor de por vida de un cliente (LTV)

Abadía de Senanque en Provenza con campos de lavanda

Los dueños de negocios y vendedores siempre buscan aumentar las ganancias al encontrar las formas más rentables para adquirir nuevos clientes y mejorar las relaciones existentes con los clientes. saber cómo calcular el valor de por vida de un cliente es crucial para el proceso de comprender cómo maximizar el retorno de la inversión en marketing, desarrollo de productos y atención al cliente.

¿Cuál es el valor de por vida del cliente (ltv)?

En pocas palabras, ltv es un método de pronóstico utilizado para estimar los ingresos proyectados de un cliente durante la vida útil de su relación con su negocio. Conocer el valor del negocio repetido lo ayuda a determinar cuánto debe invertir en la retención y adquisición de clientes. el valor de por vida también se conoce como valor de por vida del cliente (clv) o valor de por vida del cliente (lcv).

Conociendo el valor de por vida de un cliente, los dueños de negocios pueden tomar decisiones importantes sobre:

  • desarrollo de productos : las métricas de valor de por vida influyen en las decisiones sobre cómo incorporar los comentarios de los clientes en el desarrollo de productos. por ejemplo, decidir si es rentable realizar cambios importantes en el producto para satisfacer las demandas de un pequeño segmento de la base de clientes.
  • marketing : conocer el ltv de un cliente puede ayudar a determinar si la adquisición de nuevos clientes proporciona un retorno suficiente de la inversión (ROI). obviamente, la estrategia de marketing es ineficaz si los costos de marketing para adquirir un nuevo cliente exceden el ltv.
  • Atención al cliente : aumentar la satisfacción del cliente es, estadísticamente, una de las mejores formas de retener a los “buenos” clientes y aumentar su TV. Según la revisión comercial de Harvard, es de cinco a 25 veces más caro adquirir un nuevo cliente que mantener uno actual.

¿Cómo se calcula el valor de por vida del cliente?

en la forma más simple: ltv = ingresos de por vida del cliente – costos de por vida del cliente

usando un ejemplo simple, si un cliente compra $ 1000 en productos / servicios de su negocio durante la vida de su relación y el costo total de ventas y servicio para el cliente es $ 500 el ltv = $ 500.

armado con esta información, gastar cualquier cosa superior a $ 500 en marketing para adquirir un nuevo cliente sería un retorno negativo de la inversión. Las empresas suelen destinar el 10 por ciento de ltv (en este caso, $ 50) a los costos de adquisición, aunque las nuevas empresas o las empresas en dificultades a menudo sacrifican los márgenes de ganancia en la adquisición para construir la base de clientes y / o mejorar el flujo de caja. (después de más de 10 años en el negocio, netflix continúa sacrificando ganancias por el crecimiento de suscriptores).

En el mundo real, la distribución del comportamiento de compra de los clientes es muy variable. Como se ilustra en el siguiente cuadro de ejemplo, algunos clientes pueden ser compradores únicos u ocasionales, en comparación con los compradores habituales en el otro extremo de la escala que tienen un nivel de TV más alto y generan la mayor cantidad de beneficios.

por lo tanto, podemos refinar el cálculo de ltv usando un promedio de la distribución del cliente. En el ejemplo del gráfico anterior, la suma de la TV para todos los clientes sería:

dividir por el número total de clientes nos da un ltv promedio:

ltv promedio = $ 240,000 / 160 = $ 1500

tenga en cuenta que los cálculos de ltv pueden ser mucho más complejos, por ejemplo, incorporando descuentos o la probabilidad de aumentar la venta de clientes leales en una fecha posterior.

Con la excepción de las empresas de servicios en curso, como las compañías de cable y los servicios públicos, la mayoría de las empresas tienen una distribución de clientes similar a la tabla anterior. Los clientes activos y leales tienden a tener niveles de TV más altos y a generar mayores ganancias, mientras que los clientes únicos u ocasionales, además de generar menores ganancias, tienden a estar menos satisfechos y requieren una cantidad desproporcionada de servicio al cliente.

¿Cómo utilizan las empresas el cliente ltv?

Las compañías exitosas involucran a LTV en casi todas las decisiones comerciales y tienden a enfocar sus esfuerzos de marketing y servicio al cliente en los clientes leales y de mayor valor (en el lado derecho de la tabla de ejemplo). pueden alejarse de segmentos de clientes menos rentables que no son rentables para alcanzar y / o tienen poca o ninguna probabilidad de convertirse en otros de mayor valor.

Se puede recompensar (y, con suerte, retener) a los clientes de alto ltv de varias maneras, tales como:

  • ofreciendo descuentos especiales en compras múltiples
  • crear un programa de fidelización (las tarjetas perforadas o deslizantes son populares)
  • ofreciendo recompensas por nuevas referencias de clientes
  • proporcionando un servicio especial al cliente
  • ofreciendo condiciones de crédito preferenciales

Por otro lado, las empresas en algunas industrias, como los proveedores de servicios de telefonía móvil e Internet, los bancos y las compañías de seguros, a veces son conocidas por tomar el rumbo opuesto y explotar a los clientes leales que saben que no están dispuestos a cambiar a un competidor, mientras que los clientes que son dispuesto a darse una vuelta en general, obtener las mejores ofertas.

estudio de caso de valor de por vida del cliente – starbucks

Starbucks es bien conocido por proporcionar productos de alta calidad y un servicio excelente: las tasas de satisfacción del cliente son tan altas como 90 por ciento según algunos estudios. Según la información privilegiada del negocio:

  • La vida útil promedio de un cliente de Starbuck es de 20 años.
  • La tasa de retención de clientes es del 75 por ciento.
  • El margen de beneficio por cliente es del 21,3 por ciento.

esto equivale a un ltv promedio = $ 14,099 (en otras palabras, si starbucks gasta más de $ 14,099 para adquirir un nuevo cliente, están perdiendo dinero).

ver también:

fomento de la lealtad del cliente a través del servicio al cliente

8 reglas para un buen servicio al cliente

encuesta de servicio al cliente

cómo vender un aumento de precio a sus clientes